如何成功地策劃或組織實施事件行銷?

在這個大傳播的時代,需要有大創意。品牌需要創意,傳播也需要創意,而在眾多的傳播手段中,能很好將“效果與創意”充分結合的,就是事件行銷了。2004年6月的第二個週一,一個英 國人像超凡的間諜帥哥007一樣駕駛著一輛水陸兩栖跑車成功穿越了英吉利海峽,這個人就是著名的維珍集團老闆理查·布蘭森。全世界的媒體都把目光聚集到 這個“不務正業”的高翁身上。這個“老小子”瘋了嗎?說他瘋的人才是真正的傻瓜。布蘭森這麼跑了22英里,就至少為自己的企業省下了1000萬英鎊的廣告費。要我說,這就是事件行銷,讓全世界的新聞媒體記者像著迷一親不停地流費筆墨,共實他們都成了企業不花錢的廣告師。那麼,究竟什麼是事件行銷?

事件行銷在英文裡叫做EventMarketing,國內有人把他直譯為“事件行銷”或者“活動營 銷”。事件行銷(eventmarketing)是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件,引起媒體、社會團體和消費 者的興趣與關注,以求提高企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,並最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。

簡單地說,事件行銷就是通過把握新聞的規律,製造具有新聞價值的事件,並通過具體的操作,讓這一新聞事件得以傳播,從而達到廣告的效果。

事件行銷的重點——

事件行銷製造了有價值的新聞點,讓自己成了眾人爭論的焦點,這個事件行銷可謂成功,那麼我們作為行銷人,如何總結經驗呢?譚小芳老師認為,一流記者製造新聞,二流記者採訪新聞,三流記者改寫新聞。製造有價值的新聞點,這是行銷傳播的重點。作為不怎麼知名的小企業,做好低成本的行銷傳播,這是技巧問題。

在行銷領域中,點石成金的事件行銷,正是萬千行銷人孜孜不倦夢寐以求的效果。市場產品多有依靠事件行銷搏出位者,比如,傑士邦的中國首只安全套公交廣告,富亞塗料經理大街上喝塗料等出位事件,通過造勢渲染,都讓其產品在市場上一炮走紅。既然事件行銷如此 “HOT”,那麼,譚小芳老師今天的話題就圍繞事件行銷展開。

事件行銷的要素——

事件行銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段,集新聞效應、廣告效應、公共關係、形象 傳播、客戶關係于一體,並為新產品推介、品牌展示創造機會,建立品牌識別和品牌定位,形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的行銷手段。20世紀90年代後期,互聯網的飛速發展給事件行銷帶來了巨大契機。通過網路,一個事件或者一個話題可以更輕鬆地進行傳播和引起關注,成功的事件行銷事件行銷案例開始大量出現。

新聞能否被著重處理則要取決與其價值的大小。新聞價值的大小是由構成這條新聞的客觀事實適應社會的某種需要的素質所決定的。一則成功的事件行銷必須包含下列四個要素之中的一個,這些要素包含的越多,事件行銷成功的幾率越大。新聞價值的要素同時也是事件行銷成功的要素包括:

1、重要性。

指事件內容的重要程度。判斷內容重要與否的標準主要看其對社會產生影響的程度。一般來說,對越多的人產生越大的影響,新聞價值越大。

2、接近性。

越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關的事實,新聞價值越大。心理接近包含職業、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件行銷時必須關注到你的受眾的接近性的特點。 通常來說,事件關聯的點越集中,就越能引起人們的注意。

3、顯著性。

新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名,新聞價值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。

4、趣味性。

大多數受眾對新奇、反常、變態、有人情味的東西比較感興趣。有人認為,人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。

如何策劃事件行銷?

如何成功地策劃或組織實施事件行銷呢?

1.事件行銷包括品牌正面形象推廣的事件行銷和危機應變的事件行銷兩種。前者是通過某一品牌大型推廣活 動強化和美化品牌形象,提高品牌的影響力;後者是通過危機應變處理,消除事件的消極影響對品牌形象的損害,並且通過系列的行銷活動重塑或強化品牌知名度、 美譽度和忠誠度。

2.無論是哪一種類型的事件營件,不要就事論事,我們應置身品牌全域的視野來看待問題;譚小芳建議,不要將事件行銷僅看作是一次促銷活動或一次危機善後工作,而應將其看做一次品牌形象重大推廣活動或一次品牌形象拯救、修復和提升行為。

3.很難想像,一個平時不關心品牌形象、品牌策劃的企業,一個不關心媒體關係、公共關係的企業,一個沒 有危機預警意識或機制的企業,一個組織能力、執行能力和反應能力差的企業能組織一場成功的事件行銷。譚小芳認為,事件行銷其實是厚積薄發,企業平時各種運 營能力的積累是有效實施事件行銷的有力保障。

4.組織一次事件行銷之前,高層在決定事件行銷的戰略目標後,應儘快成立事件行銷領導小組或工作小組,指定合適的總負責人(或是總經理或是其他高層,應具有全域視野),並確定相關小組成員和職責。

5.根據事件行銷的方案,規模大的事件行銷,甚至需要公司的各部門的參與或協作,如策劃部門、行銷部門等。這時,部門協調能力和執行力就顯得尤為重要。

事件行銷的三步走——

譚小芳老師總結了事件行銷的三步走:

第一步:新聞事件爆發當天,在行銷活動推出時必須跟進新聞傳播

第二步:在新聞刊發後,迅速在網路上發表分析文章,帶動第二輪討論

第三步:整理所有相關新聞,讓更多的目標受眾獲悉

天下商機

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.macaucentral.com/