中小企業該如何選擇合適的媒體?

我該在什麼情況下使用戶外/電視/報紙/雜誌媒體? 

如果你處於下列情況,請使用戶外媒體
* 你希望在當地銷售產品;
* 你希望引起實際的消費行動;
* 你的商業是地方性和全國性的,希望提醒和強化受眾的注意力;
* 你需要建立和強化品牌形象;
* 你的產品只需要少量的資訊和提示;
* 你的資金有限。



如果你處於下列情況,請使用電視媒體
* 你需要擴展市場覆蓋;
* 你的商業是地方性和全國性的;
* 你的產品需要演示;
* 你需要建立和強化品牌;
* 你有足夠的資金。

如果你處於下列情況,請使用報紙
* 你是地方零售商;
* 你希望擴展市場覆蓋
* 你銷售一種可以明確使用的產品
* 你的產品不需要演示
* 你希望能夠引起產品的比較,以及能夠提供產品的諮詢和購買資訊
* 你有足夠的資金

如果你處於下列情況,請使用雜誌
* 你有明確的目標受眾
* 你想再次強化接觸受眾
* 你不需要對產品進行演示,但你需要真實地再現產品
* 你需要提供豐富的產品資訊
* 你有足夠的資金

如何有效投放戶外廣告?
1、 正確的媒體策略
2、 目標消費群
3、 實效與預算

影響戶外廣告效果的因素
1、 發佈位置地段
2、 廣告位置周邊的自然環境
3、 廣告位置周邊的人文環境

如何有效選擇廣播/電視媒體?
目標受眾的媒介消費習慣分析
媒體評估
頻道選擇
時段選擇
節目選擇

什麼是媒介的評估與選擇?
一般來講,企業選擇媒介做廣告,要結合當前與長遠的發展戰略目標做出決定。比如新產品上市時,為了吸引社會關注和打動經銷商,就要考慮選擇主流的財經媒介。 如果要拉動終端銷售,則應考慮選擇目標市場的大眾媒介,比如當地強勢的電視、報紙。在確定了選哪種媒介這個大方向後,要對同一類型的所有媒體進行評估,具 體參考指標有:發行量、受眾總量、有效受眾、受眾特徵、媒介本身的地域特徵、廣告的單位成本、廣告的時段等等。這裏著重有效受眾、廣告的單位成本和廣告時 段進行分析。

廣告投放有什麼原則?

1.有效受眾擴大原則
任何一種媒介的受眾都不可能與企業產品的目標消費群完全重合,因此,企業組織投 放廣告應該最大程度地互補挑選媒介,即選定一個媒介後,要針對它沒有包含在內的那一部分消費群,借助其他媒介來完成。這樣做的目的是,滿足廣告發佈覆蓋最 大的有效人群,即企業產品的目標消費群。
2.鞏固提高原則
消費者對廣告資訊產生興趣、記憶、購買欲望,需要廣告有一定的頻率反復提醒和鞏固。因為受眾對一則廣告在一個媒介上重復刊播的注意力會隨時間而減少,因此需要多種媒介配合,延長受眾對廣告的注意時間。
3.資訊互補原則
不同的媒介有著不同的傳播特性,比如電視廣告對於吸引消費者的注意力有所幫助,但不 能傳遞太大的信息量,報紙、雜誌就可以傳遞較大的信息量。一般促銷活動的發佈資訊可以由電視或報紙發佈,但促銷活動的詳細規則可以由店頭海報傳遞。(很多企業做促銷廣告會這樣寫明:詳情請見店頭海報!)
4.時空交叉原則
不同的媒介有不同的時間特徵,比如電視、報紙發佈非常及時,可以連續進行宣傳,間隔較短。而雜誌一般以月為單位,不宜發佈即時的新聞。在媒介組合中,應該考慮時間上的配合。比如電視、報紙做簡明的新聞報導式的廣告,雜誌做深度的軟文廣告。
總之,無論採取哪種形式投放廣告,都應遵循效益最大化原則,即對在各種媒介上發佈的廣告規格和頻次進行合理的組合,以保證在達到廣告效果的情況下,節省廣告費用

各類媒體優劣勢

(一)報紙傳播資訊的優勢和弱點
1.報紙的優勢
傳播面廣。報紙發行量大,觸及面廣,遍及城市、鄉村、機關、廠礦、企業、家庭,有些報紙甚至發行至海外。
傳播迅速。報紙一般都有自己的發行網和發行物件,因而投遞迅速準確。
具有新聞性,閱讀率較高。報紙能較充分地處理資訊資料,使報導的內容更為深入細緻。
文字表現力強。報紙版面由文字構成,文字表現多種多樣,可大可小,可多可簡,圖文並茂,又可套色,引人注目。
便於保存和查找。報紙資訊便於保存和查找,基本上無閱讀時間限制。
傳播費用較低。
2.報紙的弱點
時效性短。報紙的新聞性極強,因而隔日的報紙容易被人棄置一旁,傳播效果會大打折扣。
傳播資訊易被讀者忽略。報紙的幅面大、版面多、內容雜,讀者經常隨意跳讀所感興趣的內容,因此報紙對讀者閱讀的強制性校
理解能力受限。受讀者文化水準的限制,更無法對文盲產生傳播效果。
色澤較差,缺乏動感。報紙媒體因紙質和印刷關係,大都顏色單調,插圖和攝影不如雜誌精美,更不能與視聽結合的電視相比了。

(二)雜誌傳播資訊的優勢和弱點
1.雜誌的優勢
時效性長。雜誌的閱讀有效時間較長,可重複閱讀,它在相當一段時間內具有保留價值,因而在某種程度上擴大和深化了廣告的傳播效果。
針對性強。每種雜誌都有自己的特定讀者群,傳播者可以面對明確的目標公眾制定傳播策略,做到“對症下藥”。
印刷精美,表現力強。
2.雜誌的弱點
出版週期長。雜誌的出版週期大都在一個月以上,因而即效性強的廣告資訊不宜在雜誌媒體上刊登。
聲勢校雜誌媒體無法像報紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果。
理解能力受限。像報紙一樣,雜誌不如廣播電視那麼形象、生動、直觀和口語化,特別是在文化水準低的讀者群中,傳播的效果受到制約。

(三)廣播傳播資訊的優勢和弱點
廣播與電視同屬於電子媒介。廣告經常要運用廣播、電視去播發新聞、廣告、及時、有效地影響公眾,是非常重要的廣告傳播手段。
1.廣播的優勢
傳播面廣。廣播使用語言做工具,用聲音傳播內容,聽眾物件不受年齡、性別、職業、文化、空間、地點、條件的限制。
傳播迅速。廣播傳播速度快,能把剛剛發生和正在發生的事情告訴聽眾。
感染力強。廣播依靠聲音傳播內容,聲音的優勢在於具有傳真感,聽其聲能如臨其境、如見其人,能喚起聽眾的視覺形象,有很強有吸引力。
多種功能。廣播是一種多功能的傳播工具,可以用來傳播資訊、普及知識、開展教育、提供娛樂的服務,能滿足不同階層、不同年齡、不同文化程度、不同職業分工的聽眾多方面的需要。
2.廣播的弱點
傳播效果稍縱即逝,耳過不留,資訊的儲存性差,難以查詢和記錄。
線性的傳播方式,即廣播內容按時間順序依次排列,聽眾受節目順序限制,只能被動接受既定的內容,選擇性差。
廣播只有聲音,沒在文字和圖像,聽眾對廣播資訊的注意力容易分散。

(四)電視在傳播資訊中的優勢和弱點
電視是用電子技術傳送活動圖像的通訊方式。它應用電子技術把靜止或活動景物的影像進行光電轉換,然後將電信號傳送出去使遠方能即時重現影像。
1.電視的優勢
視聽結合傳達效果好。它用形象和聲音表達思想,這比報紙只靠文字符號和廣播只靠聲音來表達要直觀得多。
紀實性強、有現場感。電視能讓觀眾直接看到事物的情境,能使觀眾生產親臨其境的現場感和參與感,時間上的同時性、空間上的同位性。
傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣,用電波傳送信號,向四面八方發射,把信號直接送到觀眾家裏。傳播速度快,收視觀眾多,影響面大。
多種功能、娛樂性強。由於直接用圖像和聲音來傳播資訊,因此觀眾完全不受文化程度的限制,適應面最廣泛。
2.電視傳播的弱點
和廣播一樣,傳播效果稍縱即逝,資訊的儲存性差,記錄不便也難以查詢。
電視廣告同樣受時間順序的限制,加上受場地、設備條件的限制,使資訊的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。
電視廣告的製作、傳送、接收和保存的成本較高。

(五)國際互聯網傳播資訊的優勢和弱點
國際互聯網即Internet,它是指全球最大的、開放的、由眾多網路互聯而成的主要採用TCP/IP協定的電腦網路以及這個網路所包含的巨大的國際性資訊資源。
Internet是現代電腦技術、通訊技術的硬體和軟體一體化的產物,代表了現代傳播科技的最高水準。Internet這種全新的媒介科技,具有與傳統的大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特徵,主要表現在下述幾個方面:
範圍廣泛。Internet實際上是一個由無數的局域網(如政府網、企業網、學校網、公眾網等等)聯結起來的世界性的資訊傳輸網路,因此,它又被稱為“無邊界的媒介”。
超越時空。Internet的傳播溝通是在電子空間進行的,能夠突破現實時空的許多客觀的限制和障礙,真正全天候地開放和運轉,實現超越時空的非同步通訊。
高度開放。Internet是一個高度開放的系統,在這個電子空間中,沒有紅燈,不設障礙;不分制度,不分國界,不分種族。任何人都可以利用這個網路平等地獲取資訊和傳遞資訊。
雙向互動。電腦Internet成功地融合了大眾傳播和人際傳播的優勢,實現了大範圍和遠距離的雙向互動。
個性化。在Internet上,無論資訊內容的製作、媒體的運用和控制,還是傳播和接收資訊的方式、資訊的消費行為,都具有鮮明的個性,非常符合資訊消費個性化的時代潮流,使人際傳播在高科技的基礎上重放光彩。
多媒體,超文本。Internet以超文本的形式,使文字、資料、聲音、圖像等資訊均轉化為電腦語言進行傳遞,不同形式的資訊可以在同一個網上同時傳送,使Internet綜合了各種傳播媒介(報紙、雜誌、書籍、廣播、電視、電話、傳真等等)的特徵和優勢。
低成本。相對其巨大的功能來說,Internet的使用是比較便宜的。
由於Internet具有以上與傳統的大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特徵。如今,“網上公關”、“網上廣告”對大多數組織與公眾來講,已經不再是一個陌生的詞語了。作為廣告策劃人員,如果不懂得如何運用Internet的強大功能來從事廣告活動的話,他就可能成為一個資訊化社會的落伍者。

媒介選擇的要素:

選擇能夠到達潛在顧客率的媒介;
選擇交流效果大的媒介;
選擇能用低成本達到預期目標的媒介。
在編制媒介計畫之前,必須將可能使用的媒介物全部列舉出來,然後根據以上三點加以篩選:
考慮媒介物對目標消費者的針對性;
考慮媒介物自身的傳播特性;
考慮媒體物的接觸範同.頻繁程度和廣告成本。
因此,媒介策略不應該是廣告經背者心中的設想。而應是經過周密推敲和反復權衡的、具體、明確、詳細的媒介選擇組合計畫、發佈方式計畫及費用預算的明細表。

媒體組合有什麼意義?
媒體組合是廣告媒體戰略的核心。運用媒體組合策略,主要有以下作用:
1、增加總效果(GRP)和到達率
單個媒體對目標市場的到達率是不高的。即使是覆蓋範圍較大的媒體,也不可能將廣告資訊送達到目標市場的每一個人。所以,運用單個媒體,會導致目標市場內的許多消費者未能接觸到廣告資訊。
如果運用媒體組合,同時利用兩個或兩個以上的媒體,就能把不同媒體的受眾組合起來,使廣告能影響更多的目標受眾。
2、彌補單一媒體傳播頻度的不足
有些媒體的傳播壽命較長,有些媒體的傳播壽命較短。這就影響到受眾對媒體廣告的接觸程度。只有增加傳播的頻度,使目標消費者能夠多次接觸到廣告資訊,取得較 好的傳播效果。有些媒體因廣告的費用太高,難以重複使用。選擇多種媒體,進行組合運用,就使受眾在不同媒體上接觸到同一廣告內容,增加了頻度,強化了重複 效應。
3、整合不同媒體的傳播優勢
某些媒體固有一些特性,如電視具有形象性和直觀性,報紙具有時效性和說明性,廣播具有靈活性和價格便宜,雜誌具有選擇性,直郵廣告具有直接性和直觀性,銷售點廣告具有現場性等。但同時也有一些不足和缺陷,如費用高、時間慢、選擇性差等。
通過組合,使媒體所具有的特性有機地結合起來,既使媒體特長得到發揮,又可彌合媒體缺陷。如電視和報紙組合,電視收視率一般比較高,影響較大,能夠獲得較理 想的認知效果,報紙可以詳細地介紹有關商品或勞務的資訊,幫助目標消費者加深理解。選樣,就使認知促進和理解促進有機地結合在一起,增加廣告的重複率累積 度。
4、減少成本 增加效益
媒體組合不是對媒體的簡單排列,而是經過有機整合,發揮各自媒體特長,彌補不足的過程。組合後能夠發揮整體效益,許多企業就可利用媒體組合的整體優勢,在資 金不足的情況下,組合多種費用低、效果一般的媒體,仍可形成一定廣告陣勢。如電視雖然有較強的傳播效果,但廣告製作費用大,播出費昂貴,一般企業難以承受,就可運用多種類型的小廣告,配合促銷活動,花錢不多,也能做得很好。

媒體組合有哪些方法?
媒體組合包括兩個方面,即媒體載體(Viehcle)的組合和廣告單位的組合。
1、媒體載體的組合
就是對具體媒體進行組合。可以在同類媒體中進行,也可以在不同的媒體中進行;可以把自用媒體和租用媒體結合起來,也可以以租用媒體為主進行組合。
(1)同類媒體組合。把屬於同一類型的不同媒體組合起來使用,刊登或播放同一廣告,就是同類媒體的組合運用。例如把同屬於印刷媒體的報紙與雜誌組合,把全國性報紙與地方性報紙組合等。
(2)不同類型的媒體組合。這是經常採用的一種方案,如把報紙與電視組合,把報紙與廣播、電視組合等。這種組合,不僅能擴大接觸的範圍,而且可以有效地調動目標物件的感官。
(3)租用媒體和自用媒體組合。把需要購買的大眾傳播媒體與企業自用的促銷媒體進行組合,如通過報紙、電視發佈,同時還利用企業自備的銷售點廣告相配合。
2、廣告單位的組合
廣告單位指發佈廣告的媒體的具體時間、版面等基本單位,要在選擇組合媒體的同時進行廣告單位的組合。前文中已有介紹,這裏不再贅述。
(三)善於運用不同媒體
運用多種媒體推出廣告時,要善於籌畫,深入分析媒體組合所產生的效果,進行優化,使組合的媒體能夠發揮整體效應。因此,要注意三個方面的問題。
1、要能覆蓋所有的目標消費者
把選中的媒體排在一起,將覆蓋域相加,看是否把大多數目標消費者納入了廣告影響的範圍之內,即媒體能否有效地觸及到廣告的目標物件。
還可用另一指標來衡量:將媒體的針對性相加,看廣告目標消費者是否能接收到廣告。如果這兩種形式的累加組合,還不能夠保證所有的目標消費者接收到廣告,就說明媒體組合中還存在著問題,需要重新調整。但是也要注意,媒體覆蓋的範圍不能過多地大於目標市場的消費者,以免造成浪費。
2、選取媒體影響力的集中點
媒體的影響力主要體現在兩個方面:一是量的方面,指的是媒體覆蓋面的廣度,即廣告被接觸的人數越多,影響力越大;二是質的方面,指的是針對目標消費者進行說 服的深度,即媒體在說服力方面的效果。組合後的媒體,其影響力會有重合。重合的地方,應是企業的重點目標消費者,這樣才能增加廣告效益。如果媒體影響力重 合在非重點目標消費者上,甚至是非目標物件上,這樣就造成廣告經費的浪費。因此,要以增加對重點目標消費者的影響力為著眼點,確定媒體購買的投入方向,避 免浪費。
3、與企業整體資訊交流的聯繫
企業要實現行銷目標,也要運用行銷策略,進行多種行銷策略手段的組合。廣告的媒體組合要與行銷策略組合保持一致,要符合整合行銷傳播的要求。還要注意與企業公共關係戰略相互配合。善於運用各種媒體,發揮整體效用。
如何實現媒體組合的最優化,爭取最佳的傳播效果,涉及許多方面的因素和條件,是一個比較複雜的理論問題,在實際操作中也有較大的難度。20世紀60年代,美國的瑪嘉麗特.賴爾曾設計了《媒體選擇備忘錄》,從8個方面對不同媒體的效果進行比較分析,作為選擇組合媒體的一種參考

廣告媒體決策的方式有哪些?
(1)根據商品的特性選擇。
各種商品的性能特點、使用價值和流通範圍都不盡相同,因此媒體選擇也有所不同。如生產資料、耐用消費品等須向消費者作詳細的文字說明,以便告知產品的結構、性能、使用規範等,可選用報紙、雜誌等平面媒體;品種規格繁多的時裝、日用品等則宜採用圖文並茂、聲像並舉的電視、網路等媒體,向消費者直接展示產品的性 能、效果和用途,以求立體、直觀、形象。
(2)根據市場需求選擇。
“有市場才有宣傳媒介”,廣告資訊同產品一樣最終是要投放市場上的。根據市場需求選擇媒體就要求廣告策劃人員在掌握大量消費者行為特徵的基礎上進行媒體選擇。並要特別注意觀察市場變化和發展趨勢。如農藥的消費群體集中在農村地區,網路等新型媒體就不合適,而牆體廣告或流動性較強的宣傳單式廣告就更有效。
(3)根據廣告媒體的數量和品質選擇。
這 裏的數量和品質主要是指媒體接觸面、頻率和影響力。一般而言,推廣新產品、擴展品牌或進入不確定的目標市場時,接觸面是最重要的;當存在強大的競爭者、想要傳達的資訊複雜、消費者阻力較大或是購買次數頻繁時,頻率最重要。如中央電視臺的媒體觸及面和影響力就遠遠大於地方電視臺,因此,選擇中央電視臺投放廣 告的效果更好。
(4)根據廣告主的支付能力選擇。
廣告是一種有償的促銷活動,並且各種各級媒體的收費標準也有所差別。因此,廣告主應該從自己的支付能力出發,從產品的可能消費量和消費範圍中,比較選擇費用與效果相適應的媒體,避免出現“秦池古酒”因超出自己支付能力投放廣告而導致負債倒閉的悲劇結局。一般來說,競爭力和支付能力強的企業,可選擇宣傳範圍 廣、影響力大的媒體;中小型企業宜選擇一種或少數幾種收費低而有效的媒體。

廣告媒體的評價指標有哪些?

1.每千個媒體接觸者費用,每千個媒體接觸者費用是指將資訊送到1000個廣告媒體的溝通物件所需花費的廣告預算。
若甲雜誌擁有10萬讀者,其大16開整頁廣告為3萬元;乙雜誌擁有20萬讀者,其相同規格的廣告費為5萬元。則甲雜誌每千人媒體接觸者費用為300元,乙雜誌每千人媒體接觸費為250元。這樣一比較,可以測知在乙雜誌上登廣告合算。
在實際工作中,情況並非如此簡單,運用每千人媒體接觸者費用還需作進一步分析。
(1)媒體接觸者是否均是廣告的目標物件,若對嬰兒潤膚霜所做的廣告,雖然兩種媒體的每千人媒體接觸者費用相同,但一個媒體的所有讀者都是年輕的母親,另一個媒體的所有讀者都是青少年,則前者肯定更有利於做廣告。
(2)是否所有媒體接觸者都已看到商品廣告,並非每一個媒體接觸者都注意到該商品的廣告,對此應作具體分析。
(3)是否不同媒體之間的影響力存在差別,即使兩個媒體擁有同等數量的目標視聽者,但甲媒體卻比乙媒體更讓人信服,同在甲媒體上做廣告即使貴些可能還更符合經濟原則。
2.觀(聽)眾率。
觀(聽)眾率是指在一個時期內(如1個月),資訊通過媒體傳送到家庭或個人的數目占計畫傳送的家庭或個人的比例。若某廣告公司計畫通過選定的媒體,將產品資訊傳遞給目標市場的500萬顧客,而實際上只有450萬人看了這則廣告,則觀眾率就是90%。
掌握媒體資訊傳播的觀(聽)眾率,有助於幫助企業認識到,單靠某一種媒體做廣告是很難達到預期效果的。在為企業進行媒體選擇時,可以同時選用幾種能接近消費者的媒體發佈廣告,使觀(聽)眾率達到預定的要求。
3.資訊傳播平均頻率。
這是指每一家庭或個人在一定時期內(如1個月)平均收到同一廣告資訊的次數。
假定某廣告在1個月內共發播4次資訊,共有15萬人收到,其中5萬人看到1次,4萬人看到2次,2萬人看到3次,4萬人看到4次。則資訊傳播平均頻率的計算式為: (5×1+4×2+2×3+4×4)÷15=2.33
掌握資訊傳播平均頻率有助於在擬定媒體計畫時,確定在不同時期利用媒體傳播資訊的次數,也就是在一定時期內,使廣告在消費者眼前重複出現的次數。這樣做的目的在於增強媒體傳播資訊時的訴求認知能力,擴大資訊傳播的覆蓋面。
觀(聽)眾率R,頻率F和總收視率GRP之間的關係為:GRP=R・F。
各媒介組合搭配有什麼優勢?
•報紙與廣播搭配,可以使不同文化程度的消費者都能夠接受到廣告資訊;
•電視與廣播搭配,可以使城市和鄉村的消費者都接受到廣告資訊;
•報紙或電視與售點廣告搭配,常常有利於提醒消費者購買已經有了感知資訊的商品。
•報紙與電視的搭配運用,可以在報紙廣告對商品進行了詳細解釋之後再以電視開展廣告攻勢,產生強力推銷的效果;
•報紙與雜誌的搭配,可以用報紙廣告做強力推銷,而用雜誌廣告來穩定市場,或以報紙廣告固定市場,以雜誌廣告拓寬市場;
•報紙或電視與直郵廣告搭配,以直郵廣告為先導,做試探性宣傳,然後以報紙或電視開展強力推銷廣告,也可能取得比較顯著的成效;
•直郵廣告和售點廣告或招貼廣告的配合,在對某一特定地區進行廣告宣傳時,能夠起到鞏固和發展市場的作用;

電視廣告投放的組合策略有哪些?

正確的媒體選擇對於企業行銷戰略的成功實施具有極其重要的意義,但在中國錯綜複雜的媒體環境下,從眾多的媒體中找尋到適合自己的媒體平臺,還是需要頗費一番 周折的。從央視到省級衛視再到省級地面頻道以及數不勝數的地市級媒體,不同的媒體定位於不同的傳播區域,具有不同的傳播價值,如何根據企業的行銷重點確定 媒體的選擇,需要企業從多個方面入手,對媒體表現進行科學的評估,最終找到適
合自身的傳播載體。
央視+省級地面頻道
作為國家級媒體,央視一定程度上是國家聲音的傳出平臺,在全國範圍內具有強勢的影響,具有最高的權威性。通過央視的品牌傳播,無疑能提升品牌的公信力,樹立起品牌的形象,使企業的美譽度大大提高。
央視雖然在全國市場具有較強的影響力,具體到個別的區域則不儘然,在某些區域市場,則是境外媒體或省級地面頻道的天下。省級地面頻道雖然定位於區域市場,覆 蓋範圍狹窄,傳播受眾較少,但其在一定的區域範圍內具有強勢的影響力,更容易觸達目標受眾,便於品牌實現區域範圍內的深耕細作,從而快速啟動市場。
傳統的行銷模式好像是傳統戰爭中的狂轟濫炸,現代戰爭講究的是空中打擊與地面推進相結合的整合戰術,單純的空中打擊無法制敵於死地,贏得最終的勝利。單純的 地面推進,則因為直面敵人,代價巨大。在這種狀況下,最可行的辦法就是空中打擊與地面推進相結合。空中打擊摧毀敵人的力量,地面推進則完成最終的勝利。
選擇央視+省 級地面頻道的傳播模式,相當於採用空中打擊與地面推進相結合的戰術。一方面利用央視的高權威性、影響力,通過空中的力量提升品牌的信賴度,建立消費者對品 牌的信任。另一方面,通過省級地面頻道的高貼近性、靈活性,著重突出品牌的曝光頻次,突破傳播的門檻,最終收到品牌傳播、銷售促進的目的。
對於那些面向全國,同時又有若干重點區域市場的企業來說,選擇央視+省級地面頻道的策略,既可以通過央視的傳播,提升品牌在全國範圍內的價值,謀求全國的市場,同時又可以通過省級地面頻道的推動,獲得重點區域市場的突破,完成面與點的結合。縱觀中國現有的一些品牌,尤其是實力強勢品牌,莫不採用這種行之有效的媒介策略。
衛視+省級地面頻道
近 年來,隨著省級衛視市場觀念的轉變,其逐漸擺脫行政區劃的禁錮,充分利用其具有戰略意義的上星資源,積極主動的行銷,不斷強化跨市場運作的能力,日益凸現 其在廣告傳播中的重要性,少數衛視甚至成為具有重要影響力的全國性媒體。省級衛視這種既定位於區域市場,同時又不放過全國傳播價值的媒體定位,既可以將其 作為區域媒體使用,同時又可以與其他媒體結合,最大化傳播價值。
相比較於央視+省級地面頻道的媒體策略,選擇省級衛視+省級地面頻道的媒體策略,可以根據客戶的市場重要性進行組合搭配運用,有效深化品牌在重點區域的市場表現,利用跨市場的傳播能力,收到均衡傳播的目的。如近些年來,安徽的電腦學校隨著發展規模的壯大,無一例外開始選擇省級衛視+省級地面頻道的媒體策略,一方面利用省級衛視與省級地面頻道雙重覆蓋的優勢,進一步擴大其在根據地的影響,壓制競爭對手的聲音;另一方面,也通過省級衛視交叉覆蓋、交叉影響的優勢,相成“鳥籠效應”,擴大學校的品牌影響力。
近些年來,與央視+省級地面頻道的傳播策略相對應,部分企業也開始選擇省級衛視+省 級地面頻道的傳播策略,既謀求做透區域市場,鞏固戰略根據地;同時,又利用省級衛視交叉覆蓋、全國傳播的影響力,開拓全國的市場。對於產品覆蓋市場範圍較 廣,廣告預算有限,更重視銷售和市場的企業來說,採取這種方法,不僅可以與自己目標市場更貼近,而且費用低,傳播效果明顯。

電視廣告投放有哪些誤區?

其實廣告主在電視廣告投放上存在很多誤區,如果避免這些誤區,將會盡可能減少浪費,獲得最大的投資回報率。
第一,只選擇中央台或地方台
很 多企業只選擇中央台或地方台進行廣告投放。筆者接觸了很多企業,只選擇中央台發佈廣告,就以為全國人民都可以看到,殊不知中央台在南方很多地方收視率是很 低的,這時就需要其他地方電視臺(湖南衛視、鳳凰衛視等)配合;其次,中央台在傳播範圍確實比其他電視臺要廣,但在深度上不如地方衛視;第三,有些企業選 擇了中央7套等收視率特別低的頻道,雖然價格很便宜,但幾乎沒什麼效果,投資回報率微乎其微。
還有一些企業全國市場,但只選擇地方電視臺進行投放。雖然價格比央視低很多,但給消費者的感覺是地方品牌;其次,很多地方衛視的形象很差,沒有進行頻道包裝,充斥著化肥、農藥、醫療等廣告,缺乏可信度,產生不了品牌背書的效果。
儘管很多地方衛視準確定位,成功改版,比如安徽衛視(電視劇頻道),湖南衛視(娛樂頻道),也吸引了特定的廣告主,但在覆蓋率、收視率以及影響力上遠不如中央台,所以企業在投放之前要很好地評估,根據傳播預算,綜合協調使用中央台和地方台。
第二,只選擇收視率高的欄目或時段
收視率高代表收看人數多,品牌被消費者認知的幾率就高。這裏面有幾大問題:
1、 收視率高,價格肯定貴,這就需要考慮投資回報率,投放100元,得到20元的回報,如果投放50元,就得到15元的回報,你會選擇哪個?所以有時候收視率一般的欄目,得到的回報不一定低。
2、 每年11月18日,央視都要舉辦廣告資源招標會,吸引了眾多企業攜帶巨額資金參加,黃金時段的資源的稀缺性、高收視率,有著很高的傳播價值。但招標的價格已經遠遠超出它的價值,企業在決定參加招標之前應認真考慮。
3、一顆松,一窩蜂。新創的欄目,廣告不多,隨著收視率的提高,企業就紮堆地上!觀眾沒有耐心看完全部廣告的,會用這段時間去幹別的事,即使坐在電視前,也在交談、吃東西,“身在曹營心在漢”,效果可想而知!自從安踏投放中央5套以來,晉江幾十個運動鞋品牌沒有創新,採取安踏的“明星代言+中央5套”的策略,干擾度高,注意力被高度分散,投資回報率低!
4、收視率高不代表有效到達率高!收視率講得是收看的人數,而到達率講得是廣告到達企業的目標受眾的人數。打個比方,《同一首歌》收視率很高,如果三一重工在這欄目投放,有效到達率就比較低!
白天和深夜等時段由於收視率低,通常企業不願選擇。現在,有很多廣告公司專門做套播,所謂套播就是將垃圾時段組合起來,打包銷售給企業,由於暴光頻次多,價格便宜,受到很多企業的青睞!橡果國際就把各家電視臺的垃圾時段整合起來,播放各種專題,取得了良好的效果。
第三,只在意資料
千人成本、每收視點成本、總收視點、佔有率等資料在一定程度上反應了媒體的價值,但這些只是量的考察,更要注重媒體質的考察 ,比如媒體的形象,企業的受眾與欄目受眾的吻合,欄目的美譽度、忠誠度,欄目在受眾中的影響力等。
第四,只在銷售旺季進行投放
很多企業只有在銷售旺季進行廣告投放,淡季就完全停止。殊不知,消費者購買行為的形成是長期形成的,要持續的向他傳達企業和品牌的資訊!即使是淡季,也不要停止宣傳,這樣可以佔據媒體貨架和消費者的心智資源,更好的削弱競品的實力。
這點上,寶潔做的很有代表性!寶潔從未停止過廣告宣傳,旺季加大宣傳力度,提高暴光頻率,淡季則減少投放,但不停止,只是減少頻率而已,始終在消費者面前露 臉,不至於讓消費者產生陌生感,加大消費者對其的印象!這就象談戀愛,男朋友送女朋友三朵玫瑰花,是一次全給她效果好了,還是早上一朵、中午一朵,晚上一 朵效果好了?
第五,投放一段時間感覺沒有效果,就停止廣告
前段時間,筆者接觸一家電企業,花了600萬投放中央台三個月,對銷售沒有提升, 就停止了電視廣告宣傳!廣告要長期,持續的投入,才能產生效果,消費者做出購買決定不是短時間的,接觸—注意—引起—理解—獲得—態度改變—記憶—行動,消費者採取下一步的行動都需要廣告不斷的提醒。

(以上文章摘自阿裏巴巴網)

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