一个颠覆传统模式的成功案例

F4果汁產品時代的終結者?

在產品為王的時代裡,所有品牌的誕生無不遵循著這樣的路徑:先做出一個好產品,再把這個好產品打造成為 一個既有知名度又有美譽度的好品牌。然而,一個名不見經傳的F4果汁的操作手法似乎宣告了產品時代的終結。在這一品牌的操作過程中,產業鏈的鏈頭髮生了革 命性的飛躍,從實體產品轉向無形的商標,先有好產品,才有好品牌的神話從此打破。

兩個職業經理人,一個食品批發商,投資不到200萬,用了不到一年的時間,做出較好業績,創建了一個小區域的強勢品牌,投資這個品牌的陳總萬萬沒有想到,先注冊商標再做成一個產品,原來也可以成就一個品牌。

搭班子

2002年12月,L先生在2001年申報註冊了飲料商標“F4”,便開始策劃著怎麼大幹一場,他明白“F4這個商標的含金量,在近兩年的時間裡,隨便翻開報紙,就能看到相關“F4”字樣的報導,F4幾乎成了時尚的代名詞,可謂家喻戶曉。

然而飲料行業的進入成本不低, L先生滿懷希望地聯繫國內飲料生產企業,忙活了一個多月,卻很失望:沒做過飲料行業的不敢拿錢;飲料大企業(娃哈哈、匯源、康師傅等)的決策人一個沒聯繫 上,都被秘書、助理之類的人擋在外面;幾個中小飲料企業想合作,通過接觸,發現這些小企業都是短期行為,只想撈一把就走,這樣“F4”品牌在他們手中是很 難做強。而L先生則堅持認為:“F4商標不僅有現實的高知名度,而且具備做成百年品牌的潛質”,這麼好的商標資源,不能讓小企業的投機行為給毀了。

L先生的一位朋友Z先生的加盟,改變了L先生最初的想法,既然不能找到好的合作夥伴,乾脆自己做。Z先 生在百事可樂做了6年,他認為這是個不錯的商機,百事可樂公司不就是請F4做形象代言人嗎?只要有好的產品,市場推廣得法,應該可以“四兩撥千金”,Z先 生願意一起創業,並力邀陳總投資。

陳總是Y市比較有名的食品批發商,剛剛聽說這個項目時,感覺簡直是“天方夜談”,自己都不知道“F4” 為何物?後來回家一問,老婆兒子都笑他老土,又問了許多身邊的人,才知道原來好像“地球人都知道”,憑著多年做代理的經驗,陳總認為應該可以做。但是在投 資時,陳總卻要求兩位合作夥伴拿自己的房產抵押以承擔虧損風險;真不愧是個老生意人,在錢的問題上可是一點都不含糊。就這樣,三人小組成立了,以陳總的大 發商貿公司一個項目部的名義運作。

定方向

這麼點資金投入,只能以OEM方式操作,他們後來選擇了一家在華中地區為JLB做加工的企業,既節約投 資又降低風險。但是面臨的首要問題就是生產什麼產品。陳總的意見是果汁、茶、水一起上,產品越全越好,反正都是飲料,都在一起賣,“第五季”不就是這樣 嗎?它的知名度還不如“F4”呢?L堅決否定了這個觀點,並闡明了自己的看法:F4因劇情的演繹而走紅,整個流行過程已經賦予了時尚,叛逆,青春的品牌內 涵,被吸引的人群一是青少年,再就是充滿夢想的女性,而這些目標客戶常常消費的就是果汁,顯然生產果汁是最適合這個品牌的,至於其他產品,可以等品牌成熟 後再做。Z完全同意L的意見,陳總也被說服了: “就這麼定。”

這個項目剛開始由一個項目部來操作,一次偶然的事件,改變了陳總的看法,當時中央電視臺舉辦“飲料行業 高峰論壇”,在報名的時候,對方需要登記,問公司名稱,L先生知道對方請的都是生產性的公司,便急中生智報了F4健康飲品的企業名稱,論壇舉行那天,陳總 在會議廳簽到,剛剛寫完,幾個女工作人員就開始問長問短,顯得十分好奇,陳總很吃驚:“你們知道我們企業?”“F4多有名啊,你們報名的時候我們就記得 了”。陳總的虛榮心一下子得到了滿足,要知道到會的大都是老資格的飲料企業。會一開完,陳總回到W市就決定成立“F4健康飲品有限公司”。

公司成立了,產品品類定了,生產方式有了,下面就要解決品牌定位,包裝策劃、單品設計的問題。

幾番討論下來,三人決定把F4的目標客戶定位為8~18歲的青少年。選擇這樣的定位,主要是考慮到青少年市場相對是個空白,而且有延伸的空間,比如說“酷兒”定位為兒童市場,結果女性客戶群體占了多數,化妝品市場的“強生”也是如此。

產品消費群鎖定之後,就開始考慮賦予F4新的內容和品牌聯想,這種聯想一定要和“時尚、叛逆、青春”品 牌策劃的內涵相一致,這樣才能最大程度地節省傳播費用。達到“水到渠成”的效果。最後三人在英文中找出FIRE(火)、FLOWER(花)、FLY(飛 翔)、FREE(自由)四種元素。“花、火、自由、飛翔”這四大元素和目前F4本身的“時尚,叛逆,青春”的內涵渾然天成。這樣品牌就有了內涵和可靠的表 現形式,不會擔心因流行人物的變數而可能帶給品牌的影響。

行銷策劃只是建立品牌的第一步,離開落地的傳播,就算是優秀的策劃也很難發揮威力。而傳播費用是一筆不 菲的開支,在飲料行業尤其如此。許多飲料企業在強勢媒體一擲千金,就是為了吸引眼球,傳播“名聲”。而F4品牌的優勢就在於強大的知名度,陳總在投資前曾 委託一家廣告公司做過調查:“F4的知名度遠勝第五季,匯源,旭日升”。那麼現在要考慮的就是:首先,如何把F4品牌和產品聯繫起來;其次,新的表現形式 (即四大元素)如何傳達給顧客。

F4品牌和飲料產品的聯繫,似乎好解決,在市場調查中發現,很多人已經把F4與飲料聯繫在一起(百事曾經請F4出任形象代言人,產品上印有大大的F4字樣),那麼在實際運作中只要注意終端的宣傳,或者適當的媒體投入就可以解決這個問題。

接下來就是如何將新的表現形式傳達給顧客。L先生注意到《流星花園》四位男主角的原型來自於日本漫畫 《花樣男子》,直接用書中的形象,必須經過作者授權,時間、費用都是比較大的投入,不如自己設計。在經過幾輪篩選後,選擇了XX公司設計的四個卡通小子, 神似原著中的卡通,又多了些新的元素。

接下來一步就是建立產品線。三人商議之後,決定生產四種單品:橙汁(20%含量),梨汁(20%含量),蘋果汁(20%含量),橘子汁(60%含量),之所以選擇20%這個標準也是向康師傅偷藝,當初每日C上市就是20%的含量。

四個單品,四種不同的顏色,四個活力四射的“花樣男子”,可靠的產品品質,差異化的產品設計,吸引眼球LOGO“F4”,自己滿意了,就等待市場的檢驗了。

初戰告捷

Z先生帶來了百事的舊部,陳總手中有人,有車,L先生也是從飲料出道,銷售團隊很快組建起來,由Z先生 掛帥,很快完成了鋪市工作,促銷活動一撥接著一撥, 主要是運用包裝上的四個卡通小子形象來招攬顧客,演員身著訂制的“F4”卡通服裝,在不同地點巡迴,配合著免費品嘗,“F4”小禮品,加上終端的生動陳 列,在沒做一分錢電視廣告的情況下,在各大賣場創下很好的業績,一度超過“統一”。

產品5月下旬上市,在不到一年的時間裡,擺上了80%的有效銷售網站,在A類超市的銷售額僅次於統一鮮 橙多,和呼聲強勁的“農夫果園”不相上下。在便利店的銷售和統一。康師傅一起進入三強。這樣的業績是“三人小組”意想不到的,而且由於資金的問題加上前期 準備不夠充分,出現了好幾次的斷貨。

在果汁市場競爭激烈的2003年,在沒做一分錢媒體廣告的情況下,F4竟然躋身地區強勢品牌之列。

F4能走多遠

雖然目前為止,F4果汁還只是一個地區品牌,但是它帶給我們的啟示之深刻遠遠超過了它身軀的瘦小,F4 果汁的操盤手們徹底摒棄了那種先製造出一個好產品再打造一個好品牌的傳統路徑,他們創造了一種新的價值鏈模式,價值鏈的鏈頭是F4的商標權,從這個已經占 領了許多人心智資源的名稱向下延伸出生產—銷售的整個產業鏈系統。

F4果汁以一種近似于空手套白狼的方式迅速成長,在最開始,除了一個已經註冊的F4商標外,F4品牌的 操作者們幾乎一無所有,但是他們以一種近乎掠奪式的拿來主義,迅速完成了資源的原始積累,沒有生產廠家,就去OEM;F4的版權使用費太貴,就借鑒式地創 造;資金不夠,就雇傭推銷員搞體驗式行銷,終於迅速轟開了市場,取得了階段性的勝利。

但是F4果汁遠非前途一片光明,它面臨著以下幾方面的挑戰。首先,由於是貼牌生產,加工價格偏高,嚴重 制約著企業的發展。在2003年春節之際,市場明顯的主要需求是1.25升的大包裝,但是由於受生產的影響,不能作出迅速反應,這樣好的市場機遇就白白浪 費掉了。其次,雖然借助F4的人氣可以迅速拉動銷售,但是,這樣擔負著極大的風險,一旦F4成為過氣明星,產品的銷量很可能受到很大的影響。考慮到以上因 素,三人小組在一開始就著手用FIRE(火)、 FLOWER(花)、FLY(飛翔)、FREE(自由)四種元素來替換F4的原有意義,但是“花、火、自由、飛翔”能否取代那四位青春俊俏的大男孩,成功 佔領消費者的心智資源,仍然有待檢驗。

天下商機

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